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El pasado 24 y 25 de Septiembre se celebró en Buenos Aires el Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo (AMDIA). Allí se trataron temas tales como Marketing digital, Marketing relacional y contact centers, donde exponentes de varios países de la región debatieron y compartieron la información con cientos de participantes.

El gran tema de debate fue el nuevo libro Manual de Marketing Directo e Interactivo; esta extensa obra tiene un prologo escrito por Stan Rapp, quien es el referente del nuevo marketing en el mundo, en la que afirma que hoy en día todos los marketineros son marketineros directos. Con esta frase se refiere a que la importancia de internet es cada vez mayor en el área y no solo los encargados de marketing están haciendo contactos, sino que los mismos receptores de sus campañas también son una especie de operadores directos.

El presidente de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo, Carlos Giménez Vetere, confirma esta afirmación ya que en este foro se llegó a la conclusión de que el consumidor quiere llegar al producto por su cuenta. Esto no significa que entonces nosotros (los marketineros, nombre que no me gusta para nada, suena a vendedor de ilusiones) debemos ahorrar esfuerzos en captar a potenciales consumidores o mantener los que ya nos compran; Al contrario, es tanta la información que reciben los consumidores que estos necesitan estar mas estimulados y que nuestros esfuerzos por entrar en su vida logren ser los mas efectivos del mercado.

Según estadísticas hechas en este foro la introducción del marketing directo en los presupuestos de las empresas subió en el último año un 30 %, mientras que el crecimiento en estrategias de marketing Interactivo fue de un 45%.

Como siempre termino este tipo de notas, aclaro que nos encontramos por debajo de los números que manejan las empresas de USA o países de la comunidad europea en cuanto a inversión en estrategias de marketing, aunque también siempre aclaro que el ritmo con el que esta creciendo Latinoamérica es el mayor del mundo.

Indudablemente la denominada “burbuja inmobiliaria” ha afectado notoriamente a muchos mercados inmobiliarios a lo ancho de la nación. El panorama histórico demuestra un contraste evidente entre años pasados y la situación actual.

Desde 1920, cuando la prosperidad económica comenzó a sentirse fuertemente con la entrada en la economía de lujosos automóviles y la adquisición de amplios terrenos donde hoy en día yacen los más grandes condominios del estado. El estado se convirtió en una mina de oportunidades para que aquellas familias de clase media e inmigrantes provenientes de Cuba y Costa Rica en su mayoría crearan una fortuna alrededor del mercado inmobiliario del estado que poco a poco se convirtió en “La Puerta Latina”.

Luego que la crisis golpeará con fuerza la economía a mediados y finales de 2007, la nación sufrió un fuerte descenso en el porcentaje de personas interesadas en comprar bienes raíces temiendo una baja en la valorización de sus casas, o incluso la perdida de las mismas a causa de las crecientes tasas inmobiliarias que se veían por todo el país.

En medio de una visión pesimista del mercado inmobiliario, surgió una oportunidad que solo algunos pocos habían sabido explotar durante años recientes: la venta de bienes raíces a compradores extranjeros.

La situación frágil del dólar y el cada vez más fortalecido Euro y otras monedas fueron factores clave para que muchos inversionistas provenientes de Europa y centro y sur américa giraran su mirada al mercado inmobiliario norteamericano. El porcentaje de compradores provenientes de países como España, Inglaterra o México aumento en gran forma. Ciudades especificas de Florida se convirtieron entonces en la inversión predilecta de muchos extranjeros de manera notoria a mayo de 2007.

En su reporte de Agosto de 2008, la Asociación Nacional de Realtors® (NAR) informó que la actividad de venta de propiedades a extranjeros en los Estados Unidos se había disparado y que entre 150.000 y 190.000 propiedades fueron vendidas a este segmento de compradores entre mayo de 2007 y mayo de 2008, siendo Florida uno de los estados con más alto porcentaje.

El precio promedio de las casas adquiridas fue de $297,400, siendo el tipo más popular la casa unifamiliar con fines vacacionales. Cuatro de diez compradores pagaron por su propiedad en efectivo, comparado con solo un 7% de los compradores de casa para fines domésticos. La compra de casas en Miami se ha convertido en una oportunidad que no muchos extranjeros quieren perder, ya que su privilegiada ubicación y clima ofrecen un gran potencial de valorización en el mediano plazo.

Miami atrae múltiples perfiles de compradores. Por un lado se encuentra el constructor, quien prefiere terrenos amplios o antiguas construcciones para edificar nuevos proyectos, y por otro lado se encuentran los compradores que buscan una propiedad vacacional para utilizar en determinadas épocas del año o ponerla en renta a turistas.

Según el reporte, el interés extranjero en el mercado inmobiliario de Miami, no solo resulta en un mayor numero de ventas, sino también en una interesante tendencia turística, ya que el comprador internacional permanece en promedio 2.6 meses al año en el proceso de selección y cierre de la transacción.

La crisis inmobiliaria ha abierto una oportunidad para otros tipo de compradores, quienes han llegado en busca de aquella oportunidad que muchos otros aprovecharon años atrás.

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Ningún medio de comunicación viaja en el bolsillo del cliente, está encendido diez horas al día, admite sonidos, imágenes y videos, tiene una penetración superior al 90 por ciento de la población, es interactivo y además permite realizar pagos de una forma segura como el teléfono celular. Acá el factor clave es la interactividad y la alta calidad de los contenidos, hablamos de videos, imágenes, ringtones y demás recursos para promocionar productos y servicios.

El objetivo del marketing en la nueva era es lograr la cercanía con el consumidor, por eso que mejor herramienta que una tecnología que permita acercar contenido y segmentar sus receptores por cercanía con un punto geográfico determinado. En esto se enfocará Blue Branding una empresa representante de FuturLink. Esta última desarrolló a principios del 2005 la primera generación de sus puntos de acceso con tecnología Bluetooth. Estos puntos son dispositivos electrónicos muy avanzados que pueden funcionar en modo autónomo y no necesitan ningún PC para su control ni para mandar información a teléfonos celulares.

El potencial de estos complicados dispositivos electrónicos es un fuerte incentivo para las marcas y los expertos en marketing, en el sentido de reinventar los paradigmas de comunicación con el usuario. Vemos que en un mismo producto tan masivo y necesario como el celular, se pueden aprovechar tantos recursos del marketing que no hubiéramos imaginado hace 10 años por ejemplo. Esta tecnología abre una nueva dimensión en les estrategias de marketing de proximidad, permitiendo a las empresas interaccionar de forma no intrusiva con los teléfonos móviles Bluetooth de sus clientes. Se trata de una comunicación no intrusiva, ya que el usuario debe de dar su consentimiento previo para recibir publicidad en su móvil, como con cualquier otra tecnología.

Juan Luis Vera, director de cuentas de la empresa Blue Branding dice sintetizar este hecho en una idea: crear nuevos paradigmas para la comunicación en el punto de venta y sistemas de distribución de contenidos, basándose en la proximidad de los teléfonos móviles utilizando tecnologías wireless incorporadas en los teléfonos móviles. Una de sus principales ventajas es la personalización; se puede personalizar el contenido por marca, centro comercial o incluso por persona si el cliente esta dentro del CRM de la empresa. En el punto de venta se utilizarán el Bluetooth o Wi-Fi; fuera del recinto comercial se utiliza SMS o WAP.

Entre los que ya son clientes de esta tecnología se encuentran operadores de telefonía móvil (los mensajes de texto que recibimos sin autorización nuestra), centros comerciales, agencias de publicidad, distribuidores de gran consumo, organizadores de eventos, cadenas hoteleras, gobiernos locales y grandes marcas. FuturLink ya provee a marcas como Nike, Danone, Volkswagen, Volvo, Nestlé y Coca-Cola.

Según estadísticas de Blue Branding, alrededor del 95 por ciento de los europeos disponen de un teléfono móvil. De los cuales aproximadamente un 75 por ciento cuenta con Bluetooth. Cada semana se venden un millón de teléfonos móviles con esta tecnología y se estima que para el último trimestre del 2008, el 84 de ellos dispondrán ya de esta herramienta. Los teléfonos con tecnología Wi-Fi son el siguiente paso. En cuanto a Latinoamérica, Vera comenta que los números son algo menores pero siguen esta tendencia. Argentina es uno de los 3 países que se incluyeron en esta primera fase. Creemos que existe un gran potencial debido al nivel de penetración de tecnología celular (casi 80 por ciento) comparado con otros países en la región que están alrededor de los 55.

Por mi parte, joven que se crió con la tecnología celular, que estudié marketing y por lo tanto a favor de las nuevas formas de hacer campañas, en esta oportunidad me parece que estamos ya bastante invadidos por los medios de comunicación y publicidad en todos los sentidos para que AHORA también tengamos que recibir en nuestros teléfonos mensajes persuadiéndonos para que compremos algo.