Dec 01 2009
Premios Mercurio 2009: Los mejores del Marketing están acá.
Como lo hace todos los años, la Asociación Argentina de Marketing entregó premios de Oro, Plata y Bronce en los premios Mercurio 2009. Los grandes ganadores de la noche fueron: el Oro para Huggies, el Mercurio de Plata fue para la empresa de salud Medifé, y el Bronce se lo acreditó Tarjeta Naranja.
Huggies vió la oportunidad. La marca entendió que contar con un canal especialista era un valor para la categoría y por otro lado, que necesitaba reciclar el canal con aspectos vinculados a la venta, de manera de dejarlo preparado para la venta de productos de primera marca. El canal, que se diferencia por su especialización y su servicio, se reposicionó hasta ubicarse como el más importante dentro del canal tradicional en el país, según da cuenta Huggies.
El desafío de Medifé provino de ser una marca poco conocida, con fallas en la comunicación y una gran heterogeneidad en la imagen institucional. Tenía una cartera de clientes reducida y desorganización interna. En 2005 comenzó un trabajo de adentro hacia afuera que redundó en resultados como pasar de una cartera de 90.000 asociados, a 193.000, de 1500 altas mensuales a 4500, y de una red de 100 vendedores a 225. La facturación trepó de 110 millones de pesos a 410 millones y la pérdida general de 4 por ciento anual se tornó en ganancia sobre ventas del 3 por ciento. Esto dio un buen ejemplo de cómo remontar una estrategia de crecimiento dentro de una empresa mediana, nacional y con debilidades en su comunicación.
Tarjeta Naranja se planteó en 2007 un doble objetivo: proyectar su crecimiento nacional y consolidar al mismo tiempo su imagen y el valor de cercanía que la marca tenía, fortaleciendo en tanto su posicionamiento de marca líder en innovación y tecnología. Para lograr estas cosas, desarrolló la campaña “Historias con Espíritu Naranja”, que comenzó en Internet y se extendió después a una campaña 360. Y esto sigue: el regalo para los usuarios de poder ver todavía los cortos en el sitio, más beneficios para que usen sus plásticos y a partir del lunes próximo una nueva campaña (protagonizada por Natalia Oreiro) en torno a un servicio también nuevo que permite hacer compras por el celular: “Naranja Mo”.
Tres ejemplos de empresas que utilizando la creatividad y con bajo presupuesto lograron el mayor premio de Marketing nacional.