M+P - Marketing y Publicidad

Las estrategias de publicidad se encuentran ante un paradigma que termina, ó si se quiere ante uno que comienza. Esta es la era de los multi-estimulos para la comunicación comercial.

A las marcas ya no les alcanza con valerse de una sola estrategia sensorial para atraer la atención del consumidor, y en esto el avance de la tecnología tuvo mucho que ver. No alcanza con llamar la atención y lograr posicionarse en la mente del consumidor con un cartel luminoso o con una frase elocuente si al mismo tiempo no se tienen en cuenta demás recursos.

Asi nace el Branding Sensorial, la estrategia que usan hoy en día las marcas para posicionar sus productos. Para Brian McKinley, vicepresidente de Marketing DMX, cuando se produce una saturación de estímulos como la que hoy vivimos y las marcas no parecen ya contar con recursos, es el momento de recurrir la imaginación. En la charla realizada en la Universidad de Belgrano el 29/10 pasado, McKinley se refirió a la crisis que atraviesa el marketing hoy en día en cuanto a creatividad: “Estadísticamente, las personas ven por día un promedio de 3.000 avisos, por lo que la única manera de lograr diferenciarse es brindando experiencias multi-sensoriales a los consumidores, que no puedan olvidar” señaló. Aproximadamente el 80% de las decisiones que las personas toman diariamente son inconscientes y esta automatización de la conducta humana lleva a la sociedad a dar valor a la única habilidad que no se puede controlar: la emoción.

El Sensory Branding parece ser la solución. Al menos ayuda a las marcas a diferenciarse entre si. Percibimos la realidad a través de nuestros sentidos, el cerebro interpreta la información y la transforma en emociones, que afectan nuestro estado de ánimo, acciones, decisiones y determina qué es lo que recordamos y qué no. La manera en que la gente se identifica con las marcas es diferente de cómo era, se hace en un nivel más profundo, no sólo compran, integran las marcas a su modo de ser y sentir; esto es la Piscología del consumidor, es lo que genera en el ser humano la lealtad a una marca y es el principio de la cadena del Marketing Viral. Lo que explicó Brian McKinley en esta charla fue que muchas veces pensamos que contando una buena historia sobre un producto vamos a lograr que el mismo quede plasmado en la mente del consumidor. Y muchas veces también la historia nos interesa mas que el producto en si mismo. Ese es el peor error, lanzar una publicidad solo para contar un buen guión, o un dialogo ocurrente y gracioso; el efecto de eso va a ser solamente que el consumidor recuerde la historia de los personajes… pero no el producto!

El tema aquí no es recurrir solo a una buena historia para contar sino hacer uso de todo un abanico de sentidos: gusto, olfato, vista. Tal es así que por ejemplo la marca Nike utilizo este año en sus locales el recurso de poner sonidos de acuerdo al deporte en cuestión, ruido de pelotas ya sea de tenis o de futbol, de acuerdo al sector que visiten sus consumidores. Otro es el ejemplo de los restaurants que inundan sus toilettes con aroma a dulces o chocolate, para estimular los pedidos de comida.

Estamos entonces ante este nuevo paradigma de sobre-estimulación en cuanto a estrategia de comunicación. Que opinan ustedes? Es finalmente efectivo o es un abuso de recursos con poco futuro?

El pasado 24 y 25 de Septiembre se celebró en Buenos Aires el Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo (AMDIA). Allí se trataron temas tales como Marketing digital, Marketing relacional y contact centers, donde exponentes de varios países de la región debatieron y compartieron la información con cientos de participantes.

El gran tema de debate fue el nuevo libro Manual de Marketing Directo e Interactivo; esta extensa obra tiene un prologo escrito por Stan Rapp, quien es el referente del nuevo marketing en el mundo, en la que afirma que hoy en día todos los marketineros son marketineros directos. Con esta frase se refiere a que la importancia de internet es cada vez mayor en el área y no solo los encargados de marketing están haciendo contactos, sino que los mismos receptores de sus campañas también son una especie de operadores directos.

El presidente de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo, Carlos Giménez Vetere, confirma esta afirmación ya que en este foro se llegó a la conclusión de que el consumidor quiere llegar al producto por su cuenta. Esto no significa que entonces nosotros (los marketineros, nombre que no me gusta para nada, suena a vendedor de ilusiones) debemos ahorrar esfuerzos en captar a potenciales consumidores o mantener los que ya nos compran; Al contrario, es tanta la información que reciben los consumidores que estos necesitan estar mas estimulados y que nuestros esfuerzos por entrar en su vida logren ser los mas efectivos del mercado.

Según estadísticas hechas en este foro la introducción del marketing directo en los presupuestos de las empresas subió en el último año un 30 %, mientras que el crecimiento en estrategias de marketing Interactivo fue de un 45%.

Como siempre termino este tipo de notas, aclaro que nos encontramos por debajo de los números que manejan las empresas de USA o países de la comunidad europea en cuanto a inversión en estrategias de marketing, aunque también siempre aclaro que el ritmo con el que esta creciendo Latinoamérica es el mayor del mundo.

Indudablemente la denominada “burbuja inmobiliaria” ha afectado notoriamente a muchos mercados inmobiliarios a lo ancho de la nación. El panorama histórico demuestra un contraste evidente entre años pasados y la situación actual.

Desde 1920, cuando la prosperidad económica comenzó a sentirse fuertemente con la entrada en la economía de lujosos automóviles y la adquisición de amplios terrenos donde hoy en día yacen los más grandes condominios del estado. El estado se convirtió en una mina de oportunidades para que aquellas familias de clase media e inmigrantes provenientes de Cuba y Costa Rica en su mayoría crearan una fortuna alrededor del mercado inmobiliario del estado que poco a poco se convirtió en “La Puerta Latina”.

Luego que la crisis golpeará con fuerza la economía a mediados y finales de 2007, la nación sufrió un fuerte descenso en el porcentaje de personas interesadas en comprar bienes raíces temiendo una baja en la valorización de sus casas, o incluso la perdida de las mismas a causa de las crecientes tasas inmobiliarias que se veían por todo el país.

En medio de una visión pesimista del mercado inmobiliario, surgió una oportunidad que solo algunos pocos habían sabido explotar durante años recientes: la venta de bienes raíces a compradores extranjeros.

La situación frágil del dólar y el cada vez más fortalecido Euro y otras monedas fueron factores clave para que muchos inversionistas provenientes de Europa y centro y sur américa giraran su mirada al mercado inmobiliario norteamericano. El porcentaje de compradores provenientes de países como España, Inglaterra o México aumento en gran forma. Ciudades especificas de Florida se convirtieron entonces en la inversión predilecta de muchos extranjeros de manera notoria a mayo de 2007.

En su reporte de Agosto de 2008, la Asociación Nacional de Realtors® (NAR) informó que la actividad de venta de propiedades a extranjeros en los Estados Unidos se había disparado y que entre 150.000 y 190.000 propiedades fueron vendidas a este segmento de compradores entre mayo de 2007 y mayo de 2008, siendo Florida uno de los estados con más alto porcentaje.

El precio promedio de las casas adquiridas fue de $297,400, siendo el tipo más popular la casa unifamiliar con fines vacacionales. Cuatro de diez compradores pagaron por su propiedad en efectivo, comparado con solo un 7% de los compradores de casa para fines domésticos. La compra de casas en Miami se ha convertido en una oportunidad que no muchos extranjeros quieren perder, ya que su privilegiada ubicación y clima ofrecen un gran potencial de valorización en el mediano plazo.

Miami atrae múltiples perfiles de compradores. Por un lado se encuentra el constructor, quien prefiere terrenos amplios o antiguas construcciones para edificar nuevos proyectos, y por otro lado se encuentran los compradores que buscan una propiedad vacacional para utilizar en determinadas épocas del año o ponerla en renta a turistas.

Según el reporte, el interés extranjero en el mercado inmobiliario de Miami, no solo resulta en un mayor numero de ventas, sino también en una interesante tendencia turística, ya que el comprador internacional permanece en promedio 2.6 meses al año en el proceso de selección y cierre de la transacción.

La crisis inmobiliaria ha abierto una oportunidad para otros tipo de compradores, quienes han llegado en busca de aquella oportunidad que muchos otros aprovecharon años atrás.

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Ningún medio de comunicación viaja en el bolsillo del cliente, está encendido diez horas al día, admite sonidos, imágenes y videos, tiene una penetración superior al 90 por ciento de la población, es interactivo y además permite realizar pagos de una forma segura como el teléfono celular. Acá el factor clave es la interactividad y la alta calidad de los contenidos, hablamos de videos, imágenes, ringtones y demás recursos para promocionar productos y servicios.

El objetivo del marketing en la nueva era es lograr la cercanía con el consumidor, por eso que mejor herramienta que una tecnología que permita acercar contenido y segmentar sus receptores por cercanía con un punto geográfico determinado. En esto se enfocará Blue Branding una empresa representante de FuturLink. Esta última desarrolló a principios del 2005 la primera generación de sus puntos de acceso con tecnología Bluetooth. Estos puntos son dispositivos electrónicos muy avanzados que pueden funcionar en modo autónomo y no necesitan ningún PC para su control ni para mandar información a teléfonos celulares.

El potencial de estos complicados dispositivos electrónicos es un fuerte incentivo para las marcas y los expertos en marketing, en el sentido de reinventar los paradigmas de comunicación con el usuario. Vemos que en un mismo producto tan masivo y necesario como el celular, se pueden aprovechar tantos recursos del marketing que no hubiéramos imaginado hace 10 años por ejemplo. Esta tecnología abre una nueva dimensión en les estrategias de marketing de proximidad, permitiendo a las empresas interaccionar de forma no intrusiva con los teléfonos móviles Bluetooth de sus clientes. Se trata de una comunicación no intrusiva, ya que el usuario debe de dar su consentimiento previo para recibir publicidad en su móvil, como con cualquier otra tecnología.

Juan Luis Vera, director de cuentas de la empresa Blue Branding dice sintetizar este hecho en una idea: crear nuevos paradigmas para la comunicación en el punto de venta y sistemas de distribución de contenidos, basándose en la proximidad de los teléfonos móviles utilizando tecnologías wireless incorporadas en los teléfonos móviles. Una de sus principales ventajas es la personalización; se puede personalizar el contenido por marca, centro comercial o incluso por persona si el cliente esta dentro del CRM de la empresa. En el punto de venta se utilizarán el Bluetooth o Wi-Fi; fuera del recinto comercial se utiliza SMS o WAP.

Entre los que ya son clientes de esta tecnología se encuentran operadores de telefonía móvil (los mensajes de texto que recibimos sin autorización nuestra), centros comerciales, agencias de publicidad, distribuidores de gran consumo, organizadores de eventos, cadenas hoteleras, gobiernos locales y grandes marcas. FuturLink ya provee a marcas como Nike, Danone, Volkswagen, Volvo, Nestlé y Coca-Cola.

Según estadísticas de Blue Branding, alrededor del 95 por ciento de los europeos disponen de un teléfono móvil. De los cuales aproximadamente un 75 por ciento cuenta con Bluetooth. Cada semana se venden un millón de teléfonos móviles con esta tecnología y se estima que para el último trimestre del 2008, el 84 de ellos dispondrán ya de esta herramienta. Los teléfonos con tecnología Wi-Fi son el siguiente paso. En cuanto a Latinoamérica, Vera comenta que los números son algo menores pero siguen esta tendencia. Argentina es uno de los 3 países que se incluyeron en esta primera fase. Creemos que existe un gran potencial debido al nivel de penetración de tecnología celular (casi 80 por ciento) comparado con otros países en la región que están alrededor de los 55.

Por mi parte, joven que se crió con la tecnología celular, que estudié marketing y por lo tanto a favor de las nuevas formas de hacer campañas, en esta oportunidad me parece que estamos ya bastante invadidos por los medios de comunicación y publicidad en todos los sentidos para que AHORA también tengamos que recibir en nuestros teléfonos mensajes persuadiéndonos para que compremos algo.

Ya no será una exclusividad de celebrities. Acaba de llegar a la Argentina la moda del alquiler de carteras de los diseñadores más exclusivos del mundo.

Nacida en New York hace un año, esta moda promete quedarse en Argentina y el resto de Latinoamérica.

Aunque durante años la modalidad de alquiler se le atribuyó a personas de bajos ingresos, ahora poder usar una cartera de un diseñador top durante unos días parece ser una moda para un nuevo público. Los diseños parecen durar pocos meses y los miles de dólares pagados en estos accesorios no justifican que un mercado de clase media acceda a la compra… si al alquiler por unos días.

La empresa responsable de traer al país esta tendencia de alquiler de carteras es Flashy Diva´s (nombre poco afortunado y que poco remite al glamour). Estos empresarios nos cuentan que el valor del alquiler dependerá del precio de venta que tenga el producto, por ejemplo un modelo Dior Tango se alquila a 570 pesos la semana cuando su precio es 1800 euros. Entre las marcas que se ofrecen están: Dior, Gucci, Escada, Louis Vuitton, Fendi, Gucci y Jimmy Choo.

Si bien la empresa Flashy´s Diva ya distribuía carteras de marcas top a nivel nacional, a partir del estreno de la pelicula Sex and The City la demanda de estos accesorios aumentó en un 60%… otro de los beneficios al marketing global que trajo esta película.

El proceso de alquiler se lleva a cabo por Internet y se paga según el tiempo de alquiler, a partir de 150 pesos; luego la persona interesada recibe la cartera en su domicilio y al terminar el plazo la pasan a retirar por el mismo lugar. Los plazos de alquiler varían entre tres días, una semana, 15 días y un mes. La ventaja de esta modalidad es ser “dueña” de varias carteras al mismo tiempo.

Los empresarios ocupados de este negocio nos informan que la más pedida es la Dior Gaucho que por 570 pesos se la puede lucir como propia durante siete días. Para la noche las marcas más buscadas son Jimmy Choo y Escada, y para la temporada primavera-verano se incorporará un clásico modelo de Marc Jacobs. El catálogo de alquiler tiene pensado ampliarse incorporando también la renta de otros accesorios. Además, se agregará la posibilidad de comprar aquellos modelos que hayan pasado de moda.

Al parecer ha nacido una clase media que ha decidido incorporar a su vida un estilo glamoroso. La tarea del marketing contemporáneo será entonces descubrir estas nuevas necesidades.

Luego de unos años del total dominio de la web, donde tanto Yahoo! o MSN hace mucho que ya no le hacen sombra, Google comienza a enfrentar nuevas amenazas en este mercado: ellas se llaman Cuil y Knol. Que se suman a las ya instaladas en el mercado Wikipedia y Youtube.

Si bien el buscador sigue disfrutando de gran popularidad en Internet, a partir del 2006 (compró Youtube) ha comenzado a mostrar una faceta que indica un cierto desgaste de la marca.

El buscador desembolsó una cifra millonaria por adquirir el sitio DoubleClick, una de las principales competidoras en el rubro de publicidad online, demostrando otra vez que solo puede hacerle frente a la pérdida de mercado comprando a su competencia.

De todas formas, para Google los ingresos por publicidad siguen siendo más que saludables por el momento y se habla todavía del gigante de Internet. Hasta piensa en absorber su principal rival: Wikipedia. Hace ya un largo tiempo, la enciclopedia virtual viene dominando la mayoría de las búsquedas en Google, concentrando un tráfico importantísimo.

Para recuperar gran parte de ese mercado perdido, Google presentó Knol (knol.google.com), su propia versión de una enciclopedia virtual. Con poco más de siete meses de vida, el sitio fue presentado al público algunos días atrás pero todavía se encuentra en estado beta (en prueba, según la jerga tecnológica).

Las diferencias de éste sitio con Wikipedia no son muchas. El proyecto de Google se centra sólo en los autores y así no deja que los usuarios den su opinión sobre lo que leen. Este aspecto no fomentaría lo que ahora es llamado web social por ende no sumaría muchos adeptos. De todas formas el objetivo es quitar a Wikipedia quitar gran porción de ese mercado que invade de búsqueda de información en Google.

Con el lanzamiento de Knol, Google pasó de ser un simple agregado de información a generarla. La nueva estrategia de Google se trata de captar un mercado más maduro y desarrollado que el de algunos años atrás.

Hace poco tiempo, unos ex desarrolladores de Google iniciaron su propio proyecto web: se llama Cuil. Este también es un buscador similar a Google, con algunas salvedades: permite hacer búsquedas en 360º, lo que da resultados de imágenes, de sitios y de videos (lo que aun no logró Google). También brinda resultados por categorías o búsquedas asociadas, permitiendo optimizar mejor los resultados y haciendo que aparecer en las primeras paginas sea mas fácil! Lo que hace que optimizar una página web sea más simple.

Toda esta emergencia de competidores de Google no hacen mas que confirmar que hasta lo más moderno está en constante cambio, pero sigue utilizando las mismas estrategias de marketing que nos enseño Kotler para destronar a la competencia!

Empresas como Loma Negra, Telecom, Aeropuertos Argentina 2000, La Martina, American Tracer (recuperación de vehículos) y Kappa ya cerraron acuerdos con el Comité Olímpico Argentino para sumarse como sponsors de los Juegos Olímpicos Beijing 2008.

Se suman a otros patrocinadores olímpicos (conocido como Programa Top Vl), como Coca Cola, Kodak, McDonald’s, Samsung, Atos Origin, Omega, Visa, Panasonic, Lenovo, General Electric y Manulife.

Christina Atance explicó que el fútbol y el básquet, para los cuales la Argentina está clasificada, generan la mayor atención para las marcas”, especialista en marketing deportivo y asesor del Comité Olímpico. De acuerdo a un informe del COI, en Atenas 2004 la Argentina fue el sexto país con mayor cantidad de consumo de horas de TV relacionadas a las Olimpíadas (más de 20 per cápita), detrás de Japón, Indonesia, Finlandia, Australia e Islandia.

Las empresas argentinas están estudiando las distintas variantes de branding. Telecom, por caso, estudia montar en Beijing una “casa de la Argentina” para promover distintos productos. Ya hubo un cruce en sentido contrario: Li Ning, la marca deportiva más vendida de China, es el principal esponsor de la Selección Argentina de Básquet.

Otras compañías, como Panasonic, estarán presentes en Beijing 2008 a través de su tecnología. La proveedora de soluciones de telecomunicaciones, imagen y sonido llegará sus plataformas de alta definición en sistemas de audio y video, y transmitirá en vivo el certamen deportivo más importante a nivel mundial.

La participación de esta compañía, que ha renovado su compromiso como Partner Olímpico TOP en los Juegos Olímpicos de verano e invierno hasta el 2016, permitirá que quienes presencien los juegos en el estadio disfruten de una excelente calidad de sonido a través de la tecnología del sistema de audio RAMSA, especialmente desarrollado para funcionar en condiciones extremas y minimizar la pérdida de sonido. De esta forma promocionaría sus productos de una forma mas que original!

El 80% de las decisiones de compra hoy en día le pertenecen a la mujer. Por eso que mejor oportunidad de las grandes marcas para seducirlas que en un evento especialmente preparado para ello. La cita es el 12 de Agosto en el Auditorio Buenos Aires, y cuenta con la presencia de prestigiosos invitados de grandes firmas, que nos cuentan las estrategias exitosas que hacen que este segmento los elija.

Hoy las mujeres se atreven a tomar decisiones de compra en sectores tradicionalmente reservados a los hombres. Apenas cinco años atrás, no se animaban a comprar un automóvil sin consultar a su pareja o a sus padres, ahora deciden acerca del color, la marca y el modelo. Además, cada vez le prestan más atención a los artefactos electrónicos de última generación. A eso se suma que son el publico meta por excelencia de las prestadoras de servicios de salud y en el rubro alimentación son las que deciden, hasta en un 90 por ciento, qué es lo que ingresa o no al hogar en materia de alimentos.

Hay empresas que han logrado verdaderos éxitos y nos vienen a contar sus casos y experiencias para inspirarnos y entender los verdaderos secretos que se esconden en este mercado. Entre los principales invitados encontraremos a: CCR, Cicmas, Ricky Sarkany, BMW, Karina Rabolini, Discovery Channel, Maica Palacios, Megatlón, Andy Cherniavsky, Espacio M, Suplemento Buena Vida de Clarín, entre otras.

Durará toda una jornada en donde se abarcarán temas tales como lograr comunicarse efectivamente con este segmento, ya que es una tarea que muchos han intentado y muy pocos logran desarrollar. Con verdaderos especialistas se intentará entender como se debe manejar el mensaje para despertar el interés de ellas. Habrá mesa debate con profesionales invitados, encuestas y material de soporte.

Este es un evento organizado por AAM (Asociación Argentina de Marketing), Campro (Cámara Argentina de Empresas de Marketing Promocional) y AAAP (Asociación Argentina de Agencias de Publicidad).

Los últimos informes sobre compras en la Web nos dicen que ocho de cada diez latinoamericanos compró alguna vez por la Web. Los productos más adquiridos son equipos de electrónica como cámaras y aparatos de TV, según un estudio de mercado de Nielsen Company.

En cuánto al hábito de compras por Internet, si bien Latinoamérica presenta un menor porcentaje de compras, el avance de esta modalidad y la penetración de la Web en hogares es de las más altas del mundo.

Para realizar el trabajo sobre los hábitos de compra en la Web se entrevistó a 26.312 usuarios en 48 mercados de Latinoamérica, Europa, Asia Pacífico, Norteamérica y Medio Oriente.

En Latinoamérica, si bien el 79% de los usuarios confesó haber utilizado Internet alguna vez para adquirir un producto o contratar un servicio, el porcentaje se ubica por debajo del promedio global. En Europa y Norteamérica se observan los porcentajes más elevados.

Según el estudio de marketing en la web realizado, los productos más adquiridos por los consumidores latinoamericanos son los equipos de electrónica como cámaras y aparatos de TV, con el 45% de los usuarios manifestando haber comprado este tipo de bienes a través de la web. En segundo lugar se encuentran los libros (36%), ubicándose delante de los videos/DVDs/juegos y la compra de pasajes y reservas de vuelos de avión (26%). Y al momento de elegir un medio de pago, las tarjetas de crédito son el método más habitual para compras por Internet.

Sin embargo, Latinoamérica es la región que definitivamente registra las menores compras on-line en el mundo. En la zona, Brasil se encuentra entre los principales 20 países con mayor porcentaje de compras on-line, y Chile, es el país con menor porcentaje de compras.

Aunque se esté evolucionando, pienso que este hábito se da aún en un contexto de condiciones adversas para el consumidor latino. Éste no siente aun absoluta confianza en la seguridad y controles de los sitios Web de compras, principalmente los que no son reconocidos internacionalmente por su seguridad. Aun así, debemos destacar a Brasil, que ya se encuentra en mucho rubros entre los países de mayor uso de la compra online.

De como unir telas y uvas. Colores y sabores: Marketing del vino.

Fusionar el vino y la moda bajo el lema de seducir, emocionar y deleitar al público conjugando colores, sentidos, y texturas es un buen argumento para atraer este exquisito segmento del mercado.

Del lunes 2 al jueves 5 de junio de 2008 en el Tattersal de Palermo -Av. del Libertador 4595-, se presentó “Vino & Moda 2008”, los diseñadores más prestigiosos del país representaron en sus modelos las características de los vinos argentinos. Un desfile de las mejores expresiones vitivinícolas argentinas.

Fue un evento abierto al público en el horario de 18 a 23 horas.

Durante los días del evento, se llevaron a cabo cuatro desfiles diarios -bajo la conducción de Horacio Cabak- con comentarios aportados por enólogos acerca del perfil sensorial de la variedad mientras que al mismo tiempo los diseñadores describieron la interpretación de este perfil y su aplicación a la creación de cada diseño. En este contexto las bodegas más importantes del país invitaron a degustar sus distintas líneas de productos al público y anunciarán nuevos lanzamientos.

Hubo sectores exclusivos con livings y barras para la degustación de vinos de alta gama (aquellos de valores mayores a $ 80.-), puros y lugares de delicatessen. “Vino & Moda 2008”, contó con una isla de cata donde el público pudo participar de originales juegos sensoriales interactivos a cargo de profesionales de la Escuela Argentina de Vinos.

También nos encontramos con espectáculos itinerantes de tango y ballet y, la presencia de las cuatro orquestas de Cámara del Teatro Colón. “Vino & Moda 2008” fue un evento organizado por la Escuela Argentina de Vinos y no solo concurrió el publico especializado en el tema sino que se pudo ver a muchos curiosos interesados en el arte vitivinícola. Esta vez, el Marketing del vino nos ofreció una velada incomparable y nunca antes presentada en Argentina.

El evento ha sido declarado de interés cultural por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. Esperamos, en el futuro se multipliquen nuevos ciclos como este en Buenos Aires!